Av2 - Branded Content
1) David AAKER e Kevin KELLER distinguiram cinco níveis de atitude do consumidor em relação à escolha de uma marca, do mais baixo ao mais alto.
1. O consumidor trocará de marcas, principalmente por razões de preço. Não há nenhuma lealdade de marca.
2. O consumidor está satisfeito. Não há razão para mudar a marca.
3. O consumidor está satisfeito e teria algum custo para mudar a marca.
4. O consumidor valoriza a marca e a vê como uma amiga.
5. O consumidor é devotado à marca.
O valor patrimonial da marca está altamente relacionado a quantos consumidores de uma marca estão nas classes 3, 4 ou 5. Está também relacionado, conforme AAKER, ao grau de reconhecimento, à qualidade percebida, às fortes associações mentais e emocionais e a outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos de canais (LERAY, 2012).
Considerando o contexto, avalie as afirmativas a seguir:
I. O fator que faz um consumidor ser fiel à marca é o brand equity.
II. As crenças e valores da marca são a razão para a fidelização.
III. Ver a marca como uma amiga está relacionado à sua personalidade.
IV. A devoção à marca está relacionada à sua dimensão emocional.
V. Preço é um dos quesitos levados em consideração no posicionamento.
É correto o que se afirma em:
Alternativas:
a) II, III e IV, apenas.
b) I, III e IV, apenas.
c) I, II e III, apenas.
d) I, II e IV, apenas.
e) I, II, III e IV.
2) A lista das marcas mais fortes consideram todas as 480 marcas pesquisadas (Nacionais e Globais) para saber: dentro do território brasileiro, quais são as marcas mais fortes? E o que é uma marca forte? Pela Metodologia da Millward Brown, uma marca forte possui Saliência (as pessoas sabem desta marca, por exemplo, Google), é Relevante (a marca é relevante para as pessoas, por exemplo: Apple) e é diferencial (a marca possui diferenciais percebidos importantes para os públicos – por exemplo: Starbucks). Este modelo proprietário da Millward Brown é processado para todas as marcas, e elaboramos o ranking das 20 marcas mais fortes. E este ano deu Facebook. (...) Cabe uma nota que, diferente de outros rankings de valor de marca, somos o único que publica um ranking de força de marca. (...) O cálculo até é simples. Segregamos o valor da empresa do valor dos ativos tangíveis (Book Value). Esta diferença é o que denominamos ativos intangíveis. Para calcularmos a parcela deste ativo intangível associado à marca, utilizamos a partir da pesquisa mencionada BrandZ o que chamamos de índice de contribuição de marca. Este índice é criteriosamente calculado a partir da pesquisa de Millward Brown, quantificando a partir do processo de decisão de escolha dos consumidores, qual é a contribuição da marca (TOMIYA, 2015).
Com base nas informações trazidas pelo texto, avalie as seguintes asserções e a relação proposta entre elas.
I. Os ativos da marca, seus valores percebidos pelos consumidores, podem ser avaliados por meio de seu brand equity, que é formado pelo brand awareness e a imagem de marca.
PORQUE
II. A análise SWOT é uma forma de avaliar as forças de uma empresa. Entre seus quadrantes estão forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Pode ser utilizada para analisar marcas.
A respeito dessas asserções, assinale a alternativa correta.
Alternativas:
a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa da I.
b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justificativa da I.
c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa.
d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira.
e) As asserções I e II são proposições falsas.